2016母婴电商大战升级资本支撑下的贴身节能

明星  2020/10/24

随着2015年一整年的洗牌,当年甚嚣尘上的母婴电商也潮退石出,留下了几家真正有实力的平台。然而,这并不意味着母婴电商行业间的博弈结束,从今年上半年的态势来看,各家间的博弈非但没有消弭,反倒大有愈演愈烈:六月,蜜芽刚刚与金鹰卡通和央视合作冠名六一晚会,贝贝便紧接着宣布获得D轮1亿美元融资而这种贴身肉搏战,在2016年上半年并非首次。仔细观察不难发现,母婴电商们博弈的背后,依靠的是强大的资本支撑。值得注意的是,在资本寒冬之下,平台电商融资背后也多了几分说不清道不明的味道下面不妨来八卦下兄弟玩天地英雄暗金将之仙人谋士左慈!左慈。

营销大战:蜜芽贝贝双方贴着打

悉数2016年上半年,母婴电商行业里,营销大战PK的最厉害的,当属该行业的前两位:蜜芽和贝贝。而对比二者的营销大战手段,也可以说是贴合的非常紧密:

首先,早在2016年1月,蜜芽宣布先后冠名芒果TV跨年演唱会、湖南卫视华人春晚和元宵喜乐会,贝贝便随后在4月和5月,分别在东方卫视和山东卫视冠名了两台小型晚会;2月,蜜芽宣布与神州专车合作,推出孕妈专车项目,贝贝5月紧接着联合优步搞了个一键当妈活动;2月,蜜芽宣布联手美中宜和,战略投资悠游堂,发展020计划,布局婴童产业,5月贝贝CEO张良伦公开表示看好线下婴童服务领域;蜜芽的3月纸尿裤疯抢节余音未了,贝贝就在5月搭上了母亲节的促销快车;6月初,蜜芽联合金鹰卡通和央视,推出2台儿童节晚会,中旬,贝贝马上宣布完成D轮融资1亿美元。

资本后盾:估值均超10亿的独角兽企业

事实上,蜜芽和贝贝二者之间的营销大战之所以能够打的如此轰轰烈烈,究其原因,还是背后有着强大的资本作支撑。

先看蜜芽,其从诞生伊始,就被誉为资本的宠儿。一年半完成4轮融资,且全部是国内顶尖风投机构。随着2015年9月,BAT巨头百度的进入,蜜芽也奠定了其在母婴电商行业的优势地位。2016年2月,蜜芽在京召开的发布会上,当有询问,蜜芽何时进行下一轮融资时,蜜芽CEO刘楠就明确表示,蜜芽不差钱,D轮融的1.5亿美元还有一大半没花完

再看贝贝,其也算得上的风口快公司:2015年1月完成了C轮1亿美元的融资,速度也非常之快,并以10亿美金的高估值成为独角兽企业。但至此,关于贝贝的融资金额和估值,便成为创投圈里的 迷思。

先是有创投圈的投资人和融资顾问透露:贝贝在2015年1月公布获得1亿美金C轮融资,实际金额只有6000万美金,估值大概在5.5亿美金左右,只能叫半只独角兽。而2016年6月宣布的D轮巨额融资,实际上是从去年10月份就开始,长达10个月才勉强拼凑完成,基本上以原有投资人今日资本、新天域为主,融资金额为7000万美金,远称不上巨额融资。而一直只投早期小额融资的北极光这次也参投D轮,据北极光内部人士消息称,参与投资贝贝的最大原因就是因为价格便宜,跟老股东跟投一点。

可以看出,即使在D轮融资发布会上,贝贝CEO张良伦对此次的融资额仍讳莫如深,巧妙回避,不得不令人疑窦丛生。

尽管今日资本、新天域等老东家在融资发布会上对贝贝表现出不差钱的鼎力支持,但依然无法掩饰D轮融资金额和C轮融资金额相同的尴尬。而对于所谓的C+轮融资,则更是有画蛇添足之嫌。

数据疑窦:4小时高企背后暗藏内幕

而在此次发布会上,贝贝拿出了一组漂亮的数据:5月,其秒杀了天猫京东唯品会,一跃进入千万级电商的序列。

一位移动互联分析人士亦称,自去年资本市场遇冷回暖以来,整个投资市场趋谨慎,更看重投资标的数据和盈利,贝贝能拿到此轮融资,源自贝贝的移动APP用户各项数据量和增长都异常凶残。

但是,就在贝贝融资发布会的第二天,就有媒体爆出猛料:贝贝5月18日数据异常,疑似造假。比如,业内知名第三方数据机构提供的5月日贝贝的GMV销售额监测数据显示,5月18日这一天,贝贝GMV出现了逆天的数字,约为2.7亿元,这个数字什么概念?相当于贝贝平均日常销售额近30倍!但需要注意的是:5月日是贝贝的511母婴节大促销,理论上应该是贝贝上半年销售额最高的几天,但是跟18日比,这几天大促销售额都是浮云。当然,最不可思议的还有, 5月18日的单日销售额中,97%都集中在15时到18时这4个小时,特别是17时,一个小时成交额一柱擎天,接近2个亿。

5月18日,这惊天4小时究竟发生了什么事,恐怕只有贝贝自己心知肚明了。

刷单门的背后总有一扇利益门

对此,有电商分析师指出,贝贝这种垂直类电商专注于细分市场、细分用户,其覆盖的人群有限,如果数据太过火爆,或存在一种可能刷单。

据2014年底的公开报道,有贝贝的商家在微博上爆料:贝贝平台主动要求商家恶意刷单,必须通过制造虚假成交才能给商家排期安排相应的坑位。

由于刷单可以为商家快速带来流量与真实销售,所以众多劣质商家采取此种办法,从而出现了劣币驱除良币的怪相。某品牌商家透露:平台操作刷单,受害最大的是优质商家和消费者,受益最大的是劣质商家。而平台纵容商家刷单也有着自己的目的,就贝贝经营情况分析,其刷单后平台销售额可达到实际销售的10倍以上,估计这会是投资人最希望看到的数据吧。

另据业内人士透露,贝贝之类的电商站,之所以拼命的刷单,旨在获得投资人的信任,从而鲜菜和鸡蛋价格是拉升CPI上涨的主要动力。“继1月CPI涨幅回落至0.8%后获得更多的资本扶持。融资对于电商来说,无疑意味的强有力的生命线,增强平台的竞争实力。但反过来说,通过刷单来获取融资,这又无疑是一个巨大的泡沫。最终,不仅投资人亏了钱,平台也将蒙受巨大的损失。

据悉,贝贝的D轮融资从2015年10月就开始启动,但因为烧钱太快,亏损严重,目前每个月亏损5000万左右所以最终D轮融资时,其估值只有6亿多美元。据透露,此次贝贝实际获得的融资额仅仅只有5000万,而且是大部分老股东被迫救场内部融资。

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